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Construire/déconstruire les clichés
« Et alors… la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu… »Extrait d’une publicité
La publicité a l’habitude de s’amuser des clichés et des images : le ramoneur pour du café, la montagne pour du lait, la marmotte pour du chocolat… Exploitées par le monde industriel et ancrées dans l’imaginaire collectif, ces images peuvent également servir à faire la promotion du territoire.
La Savoie a depuis longtemps su utiliser ces images avant et après l’annexion à des fins multiples : littéraire, touristique, promotionnelle, satirique… Il s’agit, en détournant les clichés, de valoriser une spécificité culturelle. Ce mouvement de valorisation que l’on retrouve à l’échelle nationale, est peut-être plus sensible encore en Savoie qu’ailleurs (comme dans les territoires limitrophes tels l’Alsace, la Bretagne, le Pays basque), la Savoie étant le dernier territoire métropolitain à avoir rejoint la « grande nation ».
A la fin du XIXe siècle et au sein d’un Etat de forte tradition centralisatrice, les provinces françaises recherchent un socle identitaire avec la mise en avant de particularismes locaux. On valorise alors en Savoie les traditions locales et une forte identité alpine et montagnarde.
De fait, l’essor économique dû à la houille blanche, la création des régions, le développement du tourisme de masse (l’or blanc), la politique de décentralisation initiée au début des années 1980 et l’abolition des frontières avec la construction européenne ont entraîné des positions nouvelles : la volonté de faire prospérer sa région en valorisant ses spécificités. Il s’agit également de vendre son territoire et ses produits. Quelques éléments symboliques forts sont alors mis en avant en Savoie : le ramoneur, la montagne et la marmotte, bien sûr ! Mais aussi l’edelweiss (symbole suisse avant tout), les costumes, la fondue (suisse, devenue savoyarde), le ski, les verts pâturages de montagne… C’est avant tout une identité alpine qui est promue, masquant quelque peu la lente disparition des traditions montagnardes et la richesse de ce territoire frontière : lieu de passage et de convergence de plusieurs cultures, pays de plaines et de lacs, de montagnes et de vallées et oscillant entre France et Piémont. C’est ainsi qu’aujourd’hui, l’identité de la Savoie se décline au pluriel.
